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理性消费时代，一个全新品牌如何极速规划和推广？(下)

                                          作者：易勇


      品牌规划的关键之一命名


　　品牌名是商品信息和消费者头脑之间第一个接触点。新品牌的市场顺利导入至关重要的因素之一就是给品牌起个好名字。我们希望从爱琴海中散布的风光旖旎的几千个岛屿着手，让品牌名都散发出浓郁的欧洲浪漫风情。于是一个充满古典而神秘的品牌名经过长时间的酝酿终于诞生：Costamed，即地中海岸的意思，字母优雅大气、识别性强。Costa 即海岸（拉丁文），Med （简写） 即 Mediterranean地中海（源自拉丁文，原意为地球的中心）。中文名为古希麦，寓意深刻、文化包容性强、易于推广。　


　　没有视觉震撼冲击的传播资料等于废纸一堆


　　项目组平面设计师LAN采用了气势恢宏的蓝色来凸显品牌的国际化, 字母优雅大气、识别性强。由于需要系列的极具视觉冲击力的传播宣传海报、画册、手册等，于是在平面拍摄时我们聘请了具有优雅古典气质的欧洲知名模特参与，选择在深圳最美丽的海滨进行外景拍摄和创作，最后的制作效果使得接触到传播资料的消费者都能感受到一股浪漫的地中海岸味道，当然模特也把神秘的美丽女郎，高贵的气质展现得淋漓尽致。


　　贴近耳朵讲述般地传播策略


　　我们认为品牌竞争力打造的三个核心环节为产品清晰卖点、分销渠道把控力和精准传播。如何精准传播？就是你必须找到一条进入目标消费群心中的路径，不断吸引她们的眼球，潜移默化地感化她们。


　　时尚品牌传播的两个杀手锏：一是小众媒介组合传播；二是大型PR活动组织。古希麦由于第一阶段的目标市场主要集中在上海、杭州、苏州、南京、宁波、温州城市，于是媒介的选择主要以当地女性高端杂志为主；由于品牌属于导入期，因此PR活动组织侧重于对古希麦品牌的历史和文化进行传播。我们以此为主线，在3个月内策划了几场经典系列活动：在温州江心西园海景酒店, 古希麦上演了一场无与伦比的名为“奢华飨宴”的珠宝鉴赏会：借助“钻石文化之旅”，以钻石文化迷宫、艺术真人秀的形式，生动地再现了钻石形成的历程，以及钻石的动人传说。两个身涂金粉的模特，化身为希腊神话中的男女主角，讲述了一个如钻石般美丽、梦幻、永恒的爱情故事，独特的演绎和生动的故事深深地打动目标受众；杭州时尚行业的顶级盛会——2007古希麦时尚行业高峰论坛暨2008年流行趋势发布颁奖盛典上，隆重将希腊古老文化、地中海浪漫风情与古希麦珠宝系列产品由18位希腊美丽女神般模特倾情演绎，引起行业内人士惊叹不已；通过赞助和异业联盟，提升在目标人群心中的影响力和品牌价值，赞助“凯悦2007仲夏慈善晚宴”晚宴，与D&G捐赠的限量版手袋、香港君悦酒店海景套房住宿等多件拍品一同呈现……


　　新品牌极速规划和推广总结


总结多年实战经验认为全新品牌快速取得竞争优势除了独特的VISDT策略外，还有两个关键点：一是极速。在快鱼吃慢鱼的竞争时代，速度是往往是决定成败的胜负手，用三个月时间去全面规划一个品牌与用半年时间是完全不同的商业概念；二是销售力。品牌不只是追求唯美的，绝不仅仅只是让消费者产生时尚联想的载体，它必须产生销售，没有销售力的品牌是不可能长久，也不可能成为行业领导品牌的。　　



                                                                         
执笔于2008-09



易勇，国内著名实战营销策划专家，深圳利拓营销策划有限公司总经理，曾为国内外上百家企业和品牌做全程营销战略、品牌规划、招商策划、渠道管理、广告策划等策划和执行监督工作欢迎来电和电邮交流：13603042640，brave64@163.com

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